从激励到留存:谈谈被宠坏的用户

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2018年刚开始,随着各类答题抢红包类app的兴起,移动互联网刮起了一阵发红包的狂风。答题可以抢红包,分享可以抢红包,评论可以抢红包,各类app大有越过渠道,直接将获客成本变成红包发给用户之势。

这个现象在春节表现的尤为明显。对于18年来说,典型的可能就是淘宝的亲情账号抢红包。而不同于往年的是,18年的红包大战,不仅仅是微信和淘宝之争,头条,快手和各类短视频应用,各类互金应用都纷纷加入,希望通过发红包的方式拉一把日活。

然而我认为,直接进行激励会对产品的留存产生较大的影响,而且长期来讲,会创造出一批“被宠坏的用户”,进而导致本来高昂的获客成本,变得更加昂贵。

一、在高获客成本重压下的移动互联网

1、人口红利的消失

根据QuestMobile的数据,中国互联网的人口红利正在逐渐消失,从2015年我们就开始在讲人口红利的消失,据易观数据,2015年,中国移动互联网用户规模达到7.9亿人,人口红利消失。而到了2016年,据工信部数据,我国移动互联网用户已达到9.8亿。这个现象在2017年表现的尤其明显,互联网终端的同比增长率从17年初的17.1%下降到年底的6.3%,这直接带来了互联网新产品获客成本的进一步提升。

2、60后和00后

之前的互联网用户的组成,大部分是80后、90后,而从2015年开始,00后入场,随着互联网渗透率的不断提升,60后甚至50后也成为了互联网,尤其是移动互联网的用户。这一老一小两代人的加入,对于主要由80后和90后组成的互联网从业者是挑战也是机会。

00后和其他代人大不相同,一般来说,90后是和中国互联网一块成长起来的,而00后是在相对成熟的互联网环境下成长起来的,从小学时,甚至幼儿园时就开始用手机、ipad上网。这导致00后的平均app使用个数和使用时长都高于其他几代人。这代人对于互联网产品的熟悉程度较高,因此对于他们来说,产品准入的门槛也变高了。

3、App的头部集中化趋势:35个App满足8成网民所有需求

中国市场上APP数量超过406万个,从用户使用需求来看,35个数量已经能满足用户电商、娱乐、工具等多样化的基本要求,用户使用APP路径依赖已经养成。

对于已经成为巨头的超级APP来说,未来的战争不是抢流量而是抢时间。

而对于新APP来说,成长环境恶劣,未来对于用户的争夺将更加激烈

这三个条件来看,不难解释互联网获客成本急剧上升的现象。从互金行业看,在2013、14年,互金在百度推广还没有门槛,甚至随便买竞品词的时候,最低的获客成本竟然可以达到几元钱,转化效率之高令人咂舌。而15年之后,互金产品获客产品水涨船高,根据亿邦数据,目前互金产品的平均获客成本已经达到1500元以上。

在获客成本急剧上升的重压下,每一个Growth Hacker都在琢磨,怎么用最低的成本获取新用户?而只要稍微研究下获客流程,就可以发现钱其实都被流量巨头赚走了:跳过渠道,直接peer 2 peer的获取新客,成了做增长的新思路。

二、从 收费 到 免费 到 给钱

我之前说过,互联网产品的本质是连接,而在连接中最重要的因素是用户信任。之所以免费产品(如QQ、360杀毒)最终战胜付费产品(如短信、瑞星),是因为用户信任免费产品的成本比信任付费产品的成本低。那么依照这个逻辑,一个给用户发钱的产品,是否比免费的产品更容易取得用户信任呢?

其实这个逻辑是不能成立的。

对于互联网产品来说,信任的本质是产品质量优秀的持续化效应

而从渠道获客,本质上可以这样解释:用户产生了需求,但是这个需求发生在渠道端(或媒体端),这时渠道作为桥梁,连接了用户需求和满足需求的产品,形成了需求满足的闭环。

直接发红包激励获客,本质上可以从两点来讲:

1、条件反射:直接激励会建立一种条件反射,就是做了这个产品要求的事情,就拿钱。

2、受贿心理:用户拿到红包后会产生受贿心理,促使部分用户使用该产品

这样来分析的话,激励获客和渠道获客,有着本质的区别,而这种本质的区别会造成两种获客方式的成本差异和留存差异。

对于直接激励获客来说,可以认为留存和激励的力度是成反比的:激励的力度越大,留存就越差。

同时,直接激励获客还产生了难以解决的两个问题:

1、目标受众定位偏差:直接激励和定位目标受众,天生的水火不相容。如果进行直接激励,用户会因为激励而使用产品,而不是因为他是产品的目标用户。

2、用户被宠坏:如果直接激励成为行业的标配,那么在传统的渠道成本之上,产品还需要付出直接激励成本,那些不进行直接激励的产品就会丧失在用户面前的竞争力,从而导致用户不拿钱就不用的现象。

三、激励与留存:激励体现的产品价值是关键

激励获客,不是不可行,而是要在体现产品核心价值的前提下进行激励。

激励获客应该是增长策略的一种形式,而不是本质。

只要激励获客的本质和渠道获客一样,都是在一定的需求场景之下,产品价值得到了体现,用户需求和需求满足的产品进行了连接,激励获客的增长就都是成立的。

对于互联网金融行业的广告来说,在广告落地页为用户发理财红包,基本成了行业的标配。然而同样的理财红包广告,在搜索上的效果和在头条上的效果相差巨大。据某互金app推广负责人透露,在搜索上的转化率一般可以达到4%-6%的时候,在信息流上的投放的转化率是千分之三,这是因为搜索广告一般是有投资意愿的用户,主动搜索,因此转化率还算好;而今日头条是针对感兴趣的用户,进行推送。对于金融产品,除非有非常强烈的购买需求,否则,大海捞针一般去捞用户,收效甚微。

从本质上讲,搜索搭建了连接有强烈的理财愿望的用户和理财app的桥梁,而新

闻媒体则是大海捞针。

不管发不发红包,能不能定位到真正的目标受众才是增长的关键。没有需求的用户,不会因为红包就产生需求,而有需求的用户,长期看也是因为产品的质量而进行的选择,而不是因为红包进行的选择

那么,我们可以得出红包激励有效的两个前提:

1、定位到目标用户

2、产品质量不低于同类竞品

在这两个前提下,具体来讲可以通过以下三种模型做激励,来达到既可以拉进用户,又可以留住用户的目的:

1、激励的方式要和留存结合:

对于现在的电商平台和O2O平台(团购)来说,对于新用户发放特定的,只能在该平台消费的优惠券成了一个标配。这是激励与留存结合的典型方式:激励只可以在留存的前提下获得。

另一个思路,就是目前手游标配的七天签到。据某手游策划透露,手游中有没有7天签到,七日留存的的绝对值相差20%以上。这种思路就是激励随着留存的行为而逐步发放。

2、由产品优质服务或优质内容驱动分享,分享驱动激励:

郑也夫在《后物欲时代的来临》中在西托夫斯基理论的基础上提出了人类三种追求的理论:舒适、刺激、牛逼(见该书第一章)。对于社交分享来说,大部分人分享的目的都是建立他人对自身的印象,渴求着自身被他人所承认,也就是对牛逼的追求。

所以,产品所提供的内容或服务,可以在能够体现分享价值的同时,在分享中融合激励的元素,更有效的通过社交媒体进行拉新。

3、社区化,点对点而不是点对面的激励手段:

社区化是提升用户留存的最有效方式之一。

在社区中,采用用户直接激励用户进行传播、进行拉新的方式,而不是平台对大量新用户进行拉新的方式进行激励。

20149月,玖富旗下的悟空理财上线,当时只有100种子粉丝

玖富CEO孙雷称,他们提出了一个叫人人传播的新玩法,利用微信的社交化特性,利用亲友团的力量去推广产品。

100人,通过传播、裂变,在80天后变成了100万,孙雷称。

而这套玩法,后来被其他的互联网金融平台,再发挥,成了大家的惯用伎俩。

最后,我想说,获客成本的提升是必然的趋势。产品想通过干掉渠道直接进行增长的现象,是目前流量生意中分配不公(流量平台拿的过多)的一种应激反应。在目前的历史条件下,渠道是不可能被干掉的,我们更应该关注,整个流量平台的生态现在还是否健康,从流量平台本身来讲,随着人口红利的消失,做出适量调整,可能是2018年的大势了

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