不谈效果的品牌广告都是耍流氓

pinpaiguanggao.jpeg

在本文中,你将接触以下内容:

  • 从广告的历史层面阐述品牌广告和效果广告的出现,从而给出两者分别定义。
  • 分别阐述效果广告和品牌广告对于媒体、广告主、消费者的价值
  • 聊一聊品牌广告的效果和未来,以及我们应该做什么

一、品牌广告和效果广告的产生

投放广告是自古以来商人用来拓宽市场的重要手段,有时候甚至是唯一手段。从古代以物易物开始,如果人要发生交换行为就必须产生语言交流,这种交流就是商业的基础。随着文明的发展,文字产生,货币产生,随着人们需要交换的物品和交换物品的需求的增多,出现了市场,在市场上,每个商家都必须广播出自己出售的物品,这种广播的本质也是一种交流,将商家和消费者的交流转为单向非实时的情景,就是广告出现的基础环境,而这种广播的行为,就是最原始的广告。

现代广告的含义又和原始广告有着很大的不同,印刷术、工业生产、电力的出现,孕育了现代广告;相对于原始广告,现代广告最大的特征就是规模化,随着报纸、无线电、电视,商家的广告可以规模化的接触大规模受众,从而为工业生产出的大宗产品拓展市场。如果没有现代广告,工业产品无法大范围销售,工业革命、市场经济就都不会成立。而市场经济的发展,又促进了广告业的突飞猛进。可以说市场经济和现代广告唇齿相依,少一不可。

然而,不管是古代的原始广告还是现代广告的传统媒体(报纸、广播、电视等),商家投放广告的具体效果都处于不可监控(或非常难监控)的状态。比如说,在报纸上刊登一则出售面包的广告,商家将自己的地址和联系方式提供出来,接触到有需求的消费者,然而消费者真正去买面包时,对每个消费者都询问并记录获知渠道,是一个低效且不能获取完全真实的数据方式。而互联网广告的出现,彻底打破了这一状态,在互联网上投放的广告,广告主可以轻松的通过统计技术得知多少人观看,多少人转化的信息,从而使其效果可监控,这可以说是整个广告业界的大变革,从此,广告出现了两种分类:品牌广告和效果广告。

顾名思义,效果广告就是以转化效果为目的,且可以清晰监控到投放效果的广告。是最先出现的互联网广告形态,也是目前最主要的互联网广告形态。而品牌广告则包括两类:传统媒体的品牌广告和互联网的品牌广告两种。传统媒体的品牌广告指的是:以建立品牌形象从而吸引消费者为目的,且不能清晰监控其投放效果的广告。而互联网的品牌广告指的是:以建立品牌形象从而吸引消费者为目的,且可以监控其投放效果的广告。

举例来说,同样是买面包,广告投放在电视上,被消费者接触后,消费者在市场上购买面包,完成转化,此过程对于广告主和媒体是不可见的。这具有原始广告的特征,即 单向 和 非实时、难以监控。如果广告投放到互联网的品牌广告上,消费者接触后,可能会在线上完成转化,也可能在线下完成转化,也可能非实时的完成转化,此过程对于广告主和媒体是不完全可见的,线上转化的部分可以监控,而线下和非实时的部分难以监控。如果投放在搜索广告上,消费者搜索面包,得到面包购买的线上和线下信息,其中以线上购买作为主要元素,则展现、点击、落地、购买等线上路径均可以清晰地监控,而再偏重效果的广告,也会产生线下的、非实时的转化效果,而这部分也是难以监控的。也就是说,在互联网广告中,品牌广告也一定会有直接的转化效果,而效果广告也一定会有间接的转化效果,只不过是两者侧重不同罢了。

那么为什么会出现侧重不同的两类广告呢?我认为需要从流量场景不同来溯源,而不是从广告主投放目的来溯源。因为广告主的投放目的有且仅有一个,就是接触更多的消费者,转化更多的消费者,卖出更多的产品和服务。而为了达到这个目的,受限于传播手段,必须作出从权的折衷,才出现了目前多种广告并存的局面,也就是说不管是品牌广告还是效果广告,其投放目的是一致的,手段是有区分的。品牌广告由于其场景(比如电视广告、视频前贴、赞助、品牌特型展示等)限制,无法使其转化效果实现直接转化,因此侧重于建立品牌形象、信任感,从而实现非实时的、难以监控的间接转化,但是品牌广告也会且应该带来直接转化;而效果广告的场景(比如搜索、垂类展示、原生广告、软广等)可以在流量定位、需求定位方面实现精准,进而带来更多的实时、可监控的直接转化,但是效果广告也会且应该带来品牌形象的增益,带来间接转化。在互联网广告的领域,品效永远不分家。

二、效果广告对媒体、广告主、消费者的意义

如果说效果广告是偏重于直接带来转化的互联网广告,那么我们如果假设某个市场的消费量是固定的,那么不论媒体展现量是否提升、提升多少,广告主是否增加、增加多少,媒体和广告主得到的收益总额都是一定的;这个道理用在这三者的任意一个都成立。所以媒体、广告主、消费者,一增具增,一减具减。但是不管是三个方面的哪一个,都是处于不断的变化之中的,三个方面的任意一个,想要达到最完美的收益,都也必须完美的平衡和另外两方的关系。这个在前互联网时代,是很难做到的,就像市场调节一样(详见《用户需求、市场经济和区块链》一文),然而随着AI的发展,如今互联网的广告投放实现了程序化,从流量和场景定位,到广告和物料的选择,到转化的引导和监控,都可以通过程序进行控制,在将来,一定会出现能够完美平衡三者关系并保持和人类增长速度相同的增速的程序化广告模型。这对于人类社会的提升是巨大的,人类的产品分发体系将能通过广告系统的进步,配合物流和O2O的进步,实现自动运行、自动调控、自动增长。

对于媒体,程序化的效果广告可以做到展现资源的充分合理利用,对于广告主,也可以在保证转化成本的前提下最大化接触受众,对于消费者,获取产品的服务的需求被精准定位并提供市场上优质产品的巨量信息供选,有助于消费升级,提升人居质量。

三、品牌广告对媒体、广告主、消费者的意义

效果广告发展到今天,程序化广告可以通过技术的完善维持媒体收益、广告主收益和消费者体验的平衡,形成最高收益、自动增长的模型。那么这类广告收益高、维护成本低,为什么不都这么做,为什么还要存在品牌广告呢?品牌广告对于媒体、广告主、消费者的意义是否和效果广告一样显著?我举一个最具有品牌广告特征的例子来说:央视的“国家品牌计划”,拍卖出数亿的天价,广告主得到的是央视的品牌背书(消费者将对于央视的信任转移到所推产品上)的价值以及电视广告的展示。很明显的是,这类价值都是无法检测并和广告主最终的业绩挂钩的,那么为什么广告主要激烈的竞争这类广告呢?原因有三点:

1、在市场经济中,同类产品会有不同品牌进行竞争,不同品牌需要得到消费者的信任,从而在同类产品中脱颖而出;而这种信任,不能仅通过侧重效果的场景广告中建立。举个例子来说,搜索广告作为最典型的效果广告,在消费者搜索一个需求词时,为消费者展示能够满足该需求的所有商家,消费者需要通过自己的经验、喜好,别人的推荐,广告给出的信息等多个维度进行选择,这是一个多元选择的过程,同时也有着一定的随机性,在这个选择过程中,信任感是最主要的因素,而在建立信任感方面,直接效果类广告中的转化引导也往往不能与电视广告等媒体长期建立的信任感相比。

2、消费者在选择产品和服务的过程中,极容易出现断链的现象,也就是说我今天想买一个耳机,搜索了一些信息后,突然又不想买了,或者被其他的事情打断了。几周后,我无意中逛淘宝,突然发现一款耳机很不错,于是根据我之前搜索获得的信息和本次浏览的信息选择了购买。获取信息和产生转化的过程是隔断的,而在这次转化中,起到作用的不仅仅是本次购买行为中获取的信息,更包含之前很多次的搜索、浏览、看电视等行为中获取的信息。

3、从媒体体量的角度来看,传统媒体或者说只能做品牌推广的媒体的接触受众数量仍然非常巨大,放弃这个体量的受众,在商业上来说是不可能的。

四、历史的必然

广告业,有几个大趋势,其中最重要的趋势,就是广告效果从不可监控变为可监控,互联网广告中效果不可监控的部分,随着技术的发展,会快速转变为可以监控。这里面有两个重要节点,一个是个人互联网身份的确立:在将来,每个人的互联网身份会和线下真实身份一样变得唯一、持久;另一个是个人线下行为的数据化:手机、可穿戴智能设备、可植入智能设备最终会使得人的所有线下行为变得可监控。

当所有广告效果都变得可监控时,就是广告业彻底去除原始广告中的 单向、非实时、难以监控 等特征的时代,这个时代是最好的时代,也是最坏的时代。

对于媒体和广告主来说,这是一个设想中的utopia。在这个时代,对于人工智能来说,人是没有任何隐私的。(在电影《鹰眼》中,也设想了这种人工智能)人在线上、在线下分别做了什么,什么时候做,哪里做,甚至未来会做什么,都难逃AI的法眼和预测。不论形式,广告的触及效果都是可监控的,品牌广告带来的非实时的效果,也可以监控,那么,品牌推广和效果推广的区别就会消失,广告,变成了分发体系自动运行机制的一部分,会极大的提升人类社会的生产运作效率,促成我们的幸福生活。

五、我们应该怎么做?

说了这么多,这部分才是真正点题的部分:不谈效果的品牌广告都是耍流氓。互联网的品牌广告,一定是品效兼备的,只不过是偏重品牌,这种偏重主要体现在两点:

1、媒体为品牌提供的背书价值

首先,媒体要有一定的公信力;消费者必须首先信任这个媒体,才会信任这个媒体的推荐和广告;其次,要产生背书价值,广告要有差异化的展现,甚至要有品牌比较。

2、媒体为消费者提供的信息价值

目前的中国网民的素质还是较低的,但是随着教育水平的提高,全体网民的消费决策意识一定会不断的提高,媒体在广告中所提供的信息,越优质,转化率就越高,同样品牌效果也就越好。

那么,未来的品牌广告会如何顺应人类发展的趋势进行发展呢?这里除了“广告从不可监控变为可监控”的历史趋势外,可以再讲一个趋势,就是“消费者的决策会变得越来越复杂”。

想象一下,我们的祖辈,也就是在一百多年前的普通的中国人,能够消费的东西,和古代秦汉隋唐时期没多少区别,甚至还不如宋代。在欧洲也一样,一个普通英国人在1800年时能消费的东西,古罗马人都能享受到,甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西,是过去的100年前的人无法想象的。

有人测算过,按照零售商库存记录的商品种类计算,在250年前,人们能够消费的商品种类大致是10的二次方——也就是上百种而已。而现在,我们能消费的产品种类是10的八次方以上,有上亿种。同一类的商品,如果在100年前,可能只有1-2个品牌供你选择,在今天,却可能有上百种、上千种供选择,而随着人类生产力的发展,供选择的商品种类、品牌种类也一定会变得越来越多,这就带来了“消费者的决策会变得越来越复杂”的趋势。

顺应时代趋势,首先,我认为品牌广告在未来的发展,需要紧密的结合丰富、多层次的数据监控,简单来说,就是要将所有品牌广告触及的消费者的唯一id进行记录,并且连接到消费者的所有线下、线上行为,通过这些行为共同确定品牌广告最终的效果。这样,不论是断链的转化,还是online 2 offline的转化,让广告主一目了然,也为品牌广告的优化提供了指导空间。

其次,为了适应消费者决策的复杂化,广告内容需要做三个变革:场景化、个性化、动态化

场景化,就是说同一个品牌广告,在不同场景,需要智能的出现不同的形式和内容

个性化,就是说同一个品牌广告,面对不同的消费者,需要智能的出现不同的形式和内容

动态化,就是说同一个品牌广告,在细粒度的时间变化中,在每一次的触发中,都需要动态的选择出现不同的形式和内容

我相信在未来,我们所作出的每一次消费决策,都会被形形色色的广告影响,而这些广告内容都是为我们个人,为我们消费的场景动态选择出来的,细粒度的为我们挑选出最适合的产品,消费者的决策路径确实变得越来越复杂了,但是消费者的选择,却会变得再简单不过,AI都帮你挑好了呀

再次,优化媒体质量,提升公信力,进而转化为品牌推广的背书价值,没有公信力的媒体迟早会被淘汰,这个自古以来就是如此,随便提提,不赘述了。

 

*本文仅是个人对未来的一些想法,可能对目前的业务应用并没有太多指导意义,抛砖引玉,欢迎大家探讨

 

分享该内容

PinIt
submit to reddit

说点什么

您将是第一位评论人!

提醒
avatar
Top